Après des années difficiles, marquées par la politique et la pandémie, la publicité prépare un feu d’artifice au Super Bowl, dimanche, avec retour de grandes marques et célébrités en pagaille, pour montrer une Amérique qui se relève, en donnant priorité à l’humour.
A 6,5 millions de dollars les 30 secondes environ, selon plusieurs médias américains, la chaîne NBC, qui diffuse cette finale de la ligue professionnelle de football américain (NFL), devrait réaliser plus d’un demi-milliard de dollars de chiffre d’affaires.
En baisse l’an dernier, le prix du spot a explosé cette année (+18% environ), signe que l’appétit pour ce monument du sport américain n’a jamais été aussi fort.
« Le Super Bowl est un terrain publicitaire unique parce qu’il peut encore toucher 100 millions de personnes », rappelle Charles Taylor, professeur de marketing à l’université de Villanova.
A titre de comparaison, le programme télévisé non sportif le plus regardé aux Etats-Unis en 2021, l’interview de Harry et Meghan, n’a réuni que 21 millions de téléspectateurs.
La révolution du streaming, avec des plateformes sur lesquelles publicités et directs sont souvent absents, n’y fait rien.
Plusieurs marques qui ne fréquentaient plus le Super Bowl depuis de nombreuses années, comme les rasoirs Gillette (16 ans) ou les chips Lay’s (17 ans), ont décidé d’y revenir.
De retour aussi, les constructeurs automobiles, comme Nissan, Kia ou BMW, ainsi que les voyagistes Booking.com, Expedia ou le site de location de résidences de vacances Vrbo.
– « Une approche légère » –
« C’est un vote de confiance pour 2022, année du retour du voyage », a expliqué le président d’Expedia (dont Vrbo est une filiale), Jon Gieselman, dans une déclaration transmise à l’AFP.
Après 2020 année politique, avec notamment des spots achetés par les candidats à la présidentielle américaine Donald Trump et Michael Bloomberg, 2021 a été celle de la pandémie, tout en retenue pour tenir compte de l’humeur du pays, entre virus et économie convalescente.
Pour la première fois depuis 37 ans, le brasseur Budweiser avait zappé l’événement, préférant consacrer son budget à promouvoir la campagne de vaccination contre le Covid-19. Coca-Cola et Pepsi avaient aussi passé leur tour.
Au sortir de deux années de Covid-19, « notre but est de mettre en avant la persévérance et la détermination du pays et de montrer qu’en se rassemblant, nous pouvons aller de l’avant », a déclaré Daniel Blake, vice-président de Budweiser, de retour.
Plus que la gravité de ton de « Bud », avec son petit film sur un cheval blessé qui se remet par miracle, le ton semble être à la détente cette année.
« Le pays et le monde viennent de traverser une période très difficile (…), c’est le bon moment pour une approche légère », considère Charles Taylor.
« Cette année, on ne verra pas de gens porter des masques, de conversations sur le virus, de discours politique », anticipe Tim Calkins, professeur de marketing à l’université de Northwestern.
– 40% de nouveaux venus –
A l’honneur, pour celles qui ont déjà été dévoilées, les réclames loufoques, avec Arnold Schwarzenegger en Zeus, ou l’acteur Zac Efron en pêcheur hirsute poursuivi par un monstre aquatique.
« Personne ne commente les pubs qui passent pendant +Le Bachelor+ », compare Tim Calkins. « Mais le Super Bowl, c’est différent. Le niveau d’attention est incroyable, et il est facile de se rater. Donc, cette année, les annonceurs vont la jouer sans danger. »
Certaines marques ont vu, par le passé, leur notoriété progresser de 24% grâce à un spot de 30 secondes au Super Bowl, selon le cabinet Kantar.
Outre les habitués, des start-ups cherchent ainsi à capter un peu de la lumière de cette grand-messe qui opposera Los Angeles Rams et Cincinnati Bengals.
Près de 40% des annonceurs seront des nouveaux venus cette année avec, à l’honneur, les cryptomonnaies, les véhicules électriques et les plateformes de paris sportifs, trois secteurs de l’économie américaine qui ont le vent en poupe.
La publicité a beau avoir migré vers internet, avec son ciblage au millimètre de profils spécifiques de consommateurs, rien ne remplace le Super Bowl.
« Vous pouvez acheter des espaces sur Facebook et savoir exactement qui va cliquer, où vont aller les internautes », souligne Tim Calkins, « mais faire de la publicité pendant le Super Bowl, c’est autre chose. On construit une marque. »